Automóveis na Worten e FNAC – o fim dos concessionários?

by on 9 Fevereiro, 2018 in Frotas

Automóveis na Worten e FNAC – o fim dos concessionários?

Recentemente, dois dos maiores grupos de retalho eletrónico em Portugal apresentaram campanhas de dinamização de vendas de automóveis.

Os grupos de retalho eletrónico venderem automóveis não é novidade na Europa. Na Espanha, por exemplo, o Media Markt já vendeu carros, e também já realizou campanhas de “renting” como aquelas que foram agora apresentadas pela Fnac e Worten. No entanto, em Portugal uma ação deste tipo ainda não tinha sido realizada numa escala nacional.

A Fnac deu o primeiro passo, ao anunciar em novembro o renting do modelo MINI OneD 5Portas Sport Edition por 349€/mês (sem entrada inicial), com oferta de um smartphone Huawei P10. O renting é realizado pela Leaseplan e incluía todos os custos e serviços associados, sendo dirigido a particulares e PME’s.  Nesta campanha estavam envolvidos os concessionários MINI de Portugal, numa estratégia conjunta.

A Worten, apresentou também em meados de novembro, a campanha do BMW 116D com uma renda também de 349€/mês (sem entrada inicial), com oferta de um smartphone Samsung Galaxy S8. O financiamento era realizado pela Finlog e incluía todos os custos e serviços associados, sendo dirigido a particulares. Nesta campanha estavam envolvidos apenas os concessionários BMW do Grupo Caetano Baviera, nomeadamente Lisboa, Porto, Aveiro, Viseu e Faro.

Resultados longe do esperado

Tanto a Fnac como a Worten, utilizaram toda a sua força de comunicação para divulgar estas campanhas, sendo que os resultados, segundo a Automotive apurou, ficaram muito aquém do esperado. No caso da Fnac, uma das causas para esta fraca adesão poderá ter sido a quilometragem contratada que dá uma média de apenas 30km/dia, pois o contrato era de 48 meses para 40.000km.

No caso da Worten, se a quilometragem contratada até não pareceu ser impeditiva (cerca de 56km/dia), o período de contrato de apenas 24 meses poderá ter sido um obstáculo, mas mais ainda foi a campanha ser limitada aos concessionários da Caetano Baviera, mais concretamente 5 concessões: Lisboa, Porto, Aveiro, Viseu e Faro.

Incertezas nos concessionários

Visto a Automotive ter recebido inúmeras dúvidas de profissionais ligados aos concessionários, reunimos as principais preocupações e questionamos João Trincheiras, responsável de comunicação do BMW Group Portugal, que nos responde às questões: Este tipo de campanha não corre o risco de massificar uma marca que se pretende premium? Não, porque se tratam de campanhas pontuais e limitadas no tempo.

Se uma adesão em grande escala às campanhas poderá afetar negativamente o valor residual dos modelos em questão? Não afeta, pois tratam-se de campanhas com stock limitado e limitadas no tempo.

Visto que tanto a marca MINI como a BMW estão debaixo da umbrella da comunicação da Fnac e da Worten, se isso não desvaloriza a reputação das marcas do BMW Group? Não, porque não só os retalhistas em questão, não desvalorizam de forma alguma o valor das marcas, como toda a comunicação é desenvolvida em conjunto com as marcas.

Estas ações por serem uma dinamização de vendas de automóveis por parte dos grandes grupos de retalho eletrónico, podem afetar a rentabilidade dos concessionários e os postos de trabalho dos vendedores das concessões BMW e MINI? De forma alguma, porque estamos a falar de quantidades reduzidas de veículos abrangidos por estas campanhas. Os Concessionários também acabam por estar envolvidos no processo.

Qual o papel dos concessionários nestas campanhas do ponto de vista da venda e do pós-venda? Esta campanha é claramente vantajosa para os Concessionários ao nível do Após-Venda, pois representa uma oportunidade no decurso da utilização da viatura.

João Trincheiras esclarece ainda que “ambas as campanhas foram experiências pontuais em canais alternativos. O objetivo era perceber a aceitação deste tipo de ação. Trataram-se de campanhas em parceria com gestoras de frotas, com o envolvimento da rede de Concessionários das respetivas marcas. É também importante realçar que ambas as campanhas foram pontuais, limitadas a um pequeno número de veículos e sem perspetiva de continuidade” refere.

Gestão dos canais online

A Automotive sabe que, para o grupo Sonae, o canal de vendas Worten online é um centro de custos, não de proveitos. Os investimentos superam em larga escala o retorno financeiro da plataforma. No entanto – explicam-nos os especialistas – a Worten está a fazer de tudo para dominar o mercado de vendas online, de forma a ter uma posição dominante, que a proteja da vinda da Amazon para Portugal.

Quanto à Fnac, fontes ligadas ao sector afirmam que o investimento no canal online é muito inferior ao da Worten. Mesmo assim, a loja online da Fnac tem sido reconhecida como uma referência, tendo recebido recentemente o prémio de Melhor Site e Melhor eMarketplace pela ACEPI.

Em todo o caso, as fontes da Worten e da Fnac ouvidas pela Automotive, garantem-nos que o sucesso das plataformas online está intrinsecamente ligado à rede de lojas física e sua distribuição geográfica. Os profissionais afirmam que a maior parte dos consumidores online, preferem receber as suas encomendas nas lojas, por uma questão de proximidade, praticidade e confiança.

Esta análise empírica, é importante para se perceber o papel futuro das concessões, enquanto espaço de presença física necessária para se criarem relações diferenciadas com os clientes, disponibilizando o contato humano e aconselhamento técnico especializado, sendo o canal online um complemento da força de vendas das concessões.

O futuro das concessões

No seu estudo anual, o Global Automotive Executive Survey, a KPMG procura compreender as tendências do mercado automóvel através da opinião dos executivos ligados ao setor, mas também através das análises dos especialistas da KPMG ao mercado.

Sobre este tema dos concessionários, mais de metade de todos os executivos entrevistados (56%) estão confiantes que o número de concessões (como as conhecemos hoje) será reduzida em 30 a 50% até 2025.

Segundo o estudo, os executivos acreditam que “os padrões de mobilidade estão a mudar e os clientes solicitam soluções de mobilidade cada vez mais inteligentes. Em vez de possuir um carro privado, veremos uma mudança de uma transação única para transações recorrentes conduzidas pelo Custo Total de Utilização da viatura (TCO) ao longo de todo o ciclo de vida do cliente”.

Por outro lado, os especialistas da KPMG são menos apocalípticos sobre o futuro das concessões, ao afirmarem que “não existe uma resposta global, única. Dentro deste tema existiram, no mínimo, 2 milhões de respostas diferentes”.

Resta assim, cada marca automóvel trabalhar a sua rede de concessões, como sendo “parte de um ecossistema aberto, dinâmico e auto-organizado composto por ativos físicos, serviços e conteúdo. Encontrar o equilíbrio dinâmico entre eles e co-integrar de forma inteligente será a chave” afirma a KPMG no seu estudo.

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