BMW – estratégia e ação

by on 16 Maio, 2019 in Frotas

BMW – estratégia e ação

As vendas corporate da BMW Group Portugal em 2018, registaram números positivos dentro do segmento de viaturas premium e reforçam o otimismo da marca para 2019.

Em entrevista à Revista Automotive, José Manuel da Silva, Corporate & Sales Manager da empresa em Portugal, fala sobre os desafios para o ano de 2019, tendo em conta que o mercado empresarial de viaturas premium continuará a ser o mais cobiçado e igualmente disputado por um maior número de marcas, com novos modelos que permitem mais escolhas por parte das frotas e ENI.

“Face ao desenvolvimento global do mercado automóvel nacional e, em especial, o segmento de viaturas premium, o nosso desempenho de vendas em 2018 ficou dentro daquilo que era expectável. No ano passado, o mercado automóvel nacional de viaturas ligeiras cresceu 2,8%, sendo que as vendas totais no segmento premium registou um recuo acima dos 10% e, no caso das marcas do Grupo BMW, conseguimos evoluir as nossas vendas às frotas em 4,1%.

Frotas é o forte

Mais uma vez se verificou que a nossa boa performance, em termos nacionais, advém das vendas corporate. Apesar das vendas de automóveis aos clientes particulares, em geral, continuarem a registar um acentuado decréscimo ao longo dos últimos 4/5 anos, no nosso caso, estamos a conseguir manter o mesmo percentual de vendas neste canal.

Hoje, as vendas de viaturas novas da BMW em Portugal apresentam um rácio de 80% ao canal corporate (frotas, empresas, rent-a-car, mobilidade especial, governamental, etc.) e somente 20% ao cliente particular. Pese embora a redução do seu volume, as vendas ao canal particular têm a sua importância em termos de rentabilidade, pelo que deveremos estimular as vendas nesta área.

Contudo, o nosso foco de vendas tem sido os Empresários em Nome Individual (ENI), e as Pequenas e Médias Empresas (PME’s), pois é o canal onde todos os operadores do mercado nacional estão focados nas ações de vendas, seja a BMW sejam as gestoras de frotas. Somados, estes dois canais de negócios – ENI e PME’s – já representam 31% das nossas vendas em Portugal, e tem vindo a crescer ao longo dos anos.

Em termos de tipologia, 85% dos nossos clientes representam 31% do nosso volume de vendas às frotas, os restantes 15% dos nossos clientes, representam cerca 69% do nosso volume de vendas empresariais, o que significa que as grandes frotas, ainda têm um peso significativo nos nossos resultados corporate. Convém frisar que 100% das nossas vendas corporate são realizadas através da nossa rede de concessionários.

E desde que a BMW Group se estabeleceu em Portugal há 15 anos, tem sido fundamental a especialização das nossas vendas corporate, através de equipas específicas dos nossos concessionários. De ressaltar que 65% das vendas da nossa rede de concessionários são realizadas aos clientes empresariais.

Proximidade às pequenas empresas

Apesar de contarmos com um bom historial no mercado nacional, continuamos a dedicar um grande esforço de vendas ao canal ENI e PME’s e para isto, é fundamental dispormos de equipas de vendas dedicadas e especializadas ao mercado empresarial. Abordamos as vendas às grandes contas de frotas, basicamente com as mesmas pessoas ao longo dos últimos 10 anos, o que já não acontece quando se trata de negócios ENI e PME’s, que exigem uma outra forma de abordagem e uma maior proximidade.

A nossa estrutura interna é formada por 4 pessoas, que dão apoio às vendas corporate da rede de concessionários BMW e Mini, e algum suporte no acompanhamento das negociações às grandes frotas. A nossa política é dar condições comerciais ao cliente final, e não às gestoras de frotas, pois o nosso objetivo, com esta postura, é conhecermos o cliente final, estarmos próximos deles, conhecer a sua realidade, as suas necessidades de mobilidade e a sua tipologia de serviços.

Nas grandes contas, negociamos claramente com gestores de frotas e, para tal, damos todos os anos formação de vendas corporate, com módulos específicos, às equipas de vendas da nossa rede. Aqui, são os clientes que “colocam” as suas necessidades do nosso lado, e compete-nos apresentar-lhes as melhores soluções e produtos.

Quando a nossa abordagem é junto ao canal ENI e PME’s, existe uma natural proximidade regional com os nossos concessionários e são as equipas de vendas que procuram orientar estes clientes para as melhores soluções negociais, de produtos e serviços, em face a tipologia de cada negócio. Aqui a relação é mais one-to-one. Centralmente também identificamos as empresas que nunca tiveram relacionamento com a nossa marca e onde estão localizadas.

A nossa estratégia em 2019, será orientar a nossa rede a abordar estas empresas, que por diversas razões (todas elas válidas), nunca tiveram uma relação comercial com a BMW em Portugal. Estamos a preparar o futuro nesta área de vendas empresarial, procurando com isto conquistar a fidelização destes potenciais clientes empresariais, gerando negócios adicionais aos nossos concessionários.

Fidelizar o cliente

Atualmente, dispomos de um parque circulante de 160 mil viaturas em Portugal, que geram um volume significativo de negócios para a nossa área do pós-venda. Para além da garantia de 5 anos ou 100 mil km nas viaturas BMW ou MINI adquiridas nos nossos concessionários, a nossa rede procura diferenciar-se das outras marcas, através de serviços adicionais como recolha da viatura a ser reparada, na “casa” do cliente e até mesmo serviços de reparação nas instalações do próprio cliente. Rapidez, conforto, qualidade e tempo.

A eletrificação da nossa gama, o modelo Série 5 berlina 530 E plug-in, tem alavancado as nossas vendas nesta tipologia de motorização. Os nossos modelos eletrificados, híbridos, plug-in e 100% elétricos, já representam 10% das nossas vendas totais ao canal empresarial. Naturalmente, os outros modelos eletrificados das nossas Série 1 e Série 4, também têm tido uma boa procura.

O modelo X1, por exemplo, foi fundamental para impulsionar as nossas vendas corporate, sendo o 5º modelo automóvel mais vendido em Portugal, no seu segmento, na área das frotas. O mesmo ocorre com o modelo X5, que no ano passado se beneficiou de algumas vantagens fiscais, o que não deverá acontecer este ano. Os demais modelos, X2 e X3, e o novo X4, deverão igualmente conquistar o seu espaço nas frotas.

Em março de 2018, a BMW começou a comunicar a sua estratégia face à mudança das medições reais de emissões em ciclo WLTP. Em alguns modelos da nossa marca, verificamos um impacto importante na composição do preço, e neste sentido, tomamos algumas medidas no sentido de configurarmos os nossos modelos tornando-os ainda mais competitivos.

Descontos

Os descontos existem, mas procuramos ajustá-los às necessidades dos nossos clientes ou aos nossos clientes estratégicos, fazendo tudo o que estiver ao nosso alcance, para termos a maior quota de marca de um determinado cliente. Por vezes, esta estratégia é internacional ou mesmo mundial, e temos que aplicá-la, localmente, por acordos fechados, com determinados clientes. O desconto é uma importante ferramenta de vendas, mas que utilizamos com muito cuidado na BMW.

Em 2019, entre lançamentos e LCI (Life Cycle Impulse) de alguns modelos, iremos lançar 19 automóveis em Portugal, sendo 15 modelos totalmente novos. Isto constitui, por si só, uma boa oportunidade de vendas e de contacto com os nossos clientes atuais e potenciais clientes. O novo Série 3 berlina, o Z4 e o X7, o Série 7 e Série 8 Cábrio, são as nossas principais novidades no primeiro semestre deste ano, sendo que as versões carrinha do Série 3 e as motorizações eletrificadas, deverão chegar ao nosso mercado mais à frente. Modelos fundamentais para alavancarmos as vendas no mercado das frotas”, destacou José Manuel da Silva.

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