Mazda – “agora chegou o nosso momento!”

by on 9 Maio, 2018 in Frotas

Mazda – “agora chegou o nosso momento!”

Assim afirma Martijn ten Brink, Vice President Sales & Customer Service da Mazda Motor Europe, em entrevista presencial realizada para a Automotive.

Começámos a entrevista a preguntar sobre a performance da Mazda no mercado português e Martijn ten Brink explica-nos que “sou responsável por 26 países na Europa, e cada país tem as suas características. Alguns são muito particulares e Portugal é um desses casos. É complexo compreender certas normativas em Portugal, pois vendemos diretamente para mais de 140 países no mundo todo e não podemos fazer soluções específicas para apenas um mercado. Principalmente quando se tratam de aspetos estruturais como altura, dimensões e pesos.

As probabilidades de sucesso comercial em Portugal têm pouco a ver com a qualidade dos automóveis, mas sim com a componente fiscal associada a cada modelo. E isso, para além de restringir a escolha dos consumidores, restringe o mercado àqueles que estão melhores posicionados em termos fiscais – o que não quer dizer necessariamente que tenham os melhores produtos em termos ambientais.

A equipa da Mazda em Portugal tem feito um ótimo trabalho em manter o bom posicionamento da marca, bem como os valores residuais elevados. Não somos uma marca de descontos. Naturalmente que os fazemos, mas em casos específicos e sempre no sentido de premiar o cliente que se mantém fiel à marca. Tampouco vamos à procura de volume, ao “encharcar” mercado dos rentings com os nossos modelos. Isso faz com que o trabalho da equipa em Portugal tenha de ser mais orientado para satisfação dos clientes do que para os volumes, no que diz respeito às frotas.

Aquilo que pretendemos é que o cliente que opte por um modelo Mazda, se sinta plenamente satisfeito. Temos conseguido atingir esse objetivo pois a taxa de fidelização à marca Mazda é muito elevada.  Se olhamos para Espanha, temos uma boa presença nas frotas. E isso não é devido a grandes descontos realizados, mas sim porque em termos fiscais os nossos carros não são tão penalizados como em Portugal. Portanto quando o assunto é puramente qualidade, design, habitabilidade e motorizações os nossos modelos têm uma boa aceitação nas frotas.

Para nós, o valor residual é mais importante do que o volume de vendas. Principalmente nas frotas o nível de desconto tem aumentado face à competitividade desse segmento, e preferimos não ir por esse caminho dos descontos. Em todo o caso, temos capacidade produtiva para abastecer os mercados. Por exemplo, se existir uma maior procura de determinado modelo em Portugal, somos capazes de suprir em termos produtivos.

Posicionamento versus vendas

Em Espanha é um mercado onde a Mazda está bem posicionada em termos de imagem. Hoje em dia não basta ter um bom produto para ser reconhecido como marca premium, o desempenho nas vendas também traz consigo uma notoriedade da marca que a eleva. Enquanto Mazda, também atravessámos tempos difíceis em função da crise, mas a nossa estratégia de novos modelos orientados para o rightsizing invés do downsizing trouxe-nos desafios que desenharam a opinião do público acerca da Mazda.

Citei o caso de Espanha mas em Portugal estamos a ter performances cada vez melhores, tendo em conta que a nossa filial portuguesa tem de trabalhar com mais limitações face à concorrência.

Confundir notoriedade com popularidade

Assistimos a um crescimento exponencial da quota de mercado nos modelos CX-3 e CX-5 no norte da Europa e isso influenciou positivamente o posicionamento da Mazda nesses mercados, onde somos considerados uma marca Premium.

Das duas uma: ou se opta por ser uma marca de nicho, extremamente exclusiva e com volumes de venda muito restritos e aí a marca tem de ser famosa; ou então opta-se pelo segmento premium onde existe uma correlação entre quota de mercado e notoriedade. Se as pessoas vêm com frequência os modelos de uma marca na estrada, ou à porta de uma empresa, essa marca torna-se mais notória.

Mas é preciso não confundir notoriedade com popularidade. Algumas marcas premium estão a vender tantos carros (em Portugal), que ao invés de notórias estão a tornar-se populares. É nesse ponto onde perdem o estatuto de premium, e é nesse processo que a Mazda não quer de todo entrar.

O ciclo de testes WLTP

O tema ambiental está cada vez mais presente nos nossos dias. Mas o que é um carro ambientalmente sustentável? Depende de como se mede. A Mazda é uma das marcas mais ecológicas do mercado e nós estamos muito contentes com a vinda do novo ciclo de testes WLTP.

Esse será o desafio do mercado. A maioria dos construtores otimizou os seus motores para o ciclo NEDC, com motores pequenos e sobrealimentados, que no final das contas não trouxe qualidade para o mercado. A estratégia de downsizing dos motores fez com que, na vida real, os carros tenham motores que estão a trabalhar acima das suas capacidades.

Agora chegou o nosso momento. O ciclo WLTP testa os veículos em condições reais, e nesse ponto estamos bem posicionados. A estratégia de rightsizing dos nossos motores irá dar os seus frutos, porque foram motores desenvolvidos para a utilização na vida real dos condutores, ao invés de terem sido desenvolvidos para cumprir com o ciclo NEDC em condições laboratoriais.

Continuidade do diesel

Os motores diesel continuam a ser muito válidos nos consumos e características ambientais, mas de repente as emissões NOX tornaram-se o centro das atenções e o diesel tornou-se o vilão. Os motores a diesel não são maus, o modo como se manipularam os softwares e se defraudaram as expectativas dos clientes é que foi má. A tecnologia diesel consegue ser tão limpa como nos motores a gasolina.

Vivemos numa época de Fake News e onde os meios de comunicação transmitem tudo aquilo que lhes é enviado, sem terem o pensamento crítico que é tão necessário no jornalismo. O resultado está à vista, de repente todos odeiam os motores diesel, mas ninguém sabe bem porquê os odeia.

Enquanto Mazda continuaremos a desenvolver motores diesel bem como a gasolina, e a nova tecnologia SkyactivX é um exemplo da continuidade da nossa senda nos motores rightsized. Será uma tecnologia interessante para as frotas que queiram uma alternativa às motorizações diesel. A tecnologia SkyactivX conjuga as boas características de um motor diesel (consumos, binário, entre outros) com a vantagem de ser movido a gasolina. Estas motorizações estarão disponíveis em Março de 2019.

Performance nas frotas europeias

O mercado das frotas tem-se desenvolvido em vários segmentos nos últimos anos e na Mazda estamos muito atentos a essas movimentações. Um exemplo é o segmento de particulares que se comportam como frotistas porque adquirem os seus carros através do renting e aí o nosso desempenho varia de país para país.

As grandes frotas, de um modo geral não são a nossa prioridade até porque estas já são trabalhadas por marcas que conseguem um pack competitivo entre veículos comerciais ligeiros e veículos de passageiros. Onde temos conquistado grande parte da clientela é no frotista user-chooser. Ou seja, quando o profissional pode escolher o seu carro e tem a oportunidade de testar um Mazda, a venda está feita.

Necessidade de conduzir os modelos

Tenho de dizer que considero muito interessante o modelo de assessments que a Revista Automotive tem dinamizado, é um processo de co-criação com os vossos leitores e clientes frotistas. Pelo que sei é único na Europa e vai de encontro ao que nós pensamos no que deve consistir um ensaio de uma viatura. Em condições reais do dia-a-dia de uma pessoa.

Aliás, considero que incentivar os concessionários em realizarem vídeos de demonstração dos carros é pouco produtivo para a venda. Tal como investir apenas em plataformas digitais de compra e esquecer os concessionários e o atendimento presencial ao cliente.  Quanto mais se desenvolvem as tecnologias digitais, menos tempo os clientes devem permanecer no mundo digital e mais tempo devem despender no mundo físico. Parece paradoxal, mas não é.

Se uma marca como a Mazda investe tanto na experiência da condução dos modelos, então temos que colocar os clientes a testar os carros. Num website não se tem a sensação de condução. E porquê devemos comprar online um produto do qual vamos passar grande parte do tempo dentro dele? Vamos comprar sem saber como nos sentimos dentro dele, como ele interage connosco? Não faz sentido.

Incentivar a experiência

O aumento da tecnologia incorporada nos modelos da Mazda, e no mercado em geral, faz com que seja necessário as pessoas despenderem mais tempo nos ensaios. Nos primeiros 5 minutos os carros parecem todos iguais. E quanto maior é a quantidade de tecnologia e de sistemas de segurança, mais tempo precisamos para explorar as potencialidades do modelo. Existem coisas que os clientes só descobrem depois de dois dias ao volante do carro.

Conduzir um carro é ter uma (…)

Leia o artigo completo na edição impressa da Revista Automotive

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